家电再出海:企业还能逆转翻盘不?

2020-11-30 09:38   来源: 互联网

近年来,中国家电行业出口比重逐步上升,海外收入贡献率逐步上升,行业领先者将市场定位于海外,中国已成为世界上最大的家电制造基地,家用电器已成为大势所趋。


2019 年,全球消费电子产品零售市场自 2014 年以来实现了 5.7% 的复合增长,规模约为 4,500 亿美元(不包括彩电),其中 70% 为大型家用电器,5% 为复合增长率,而小家电所占比例为 30%,复合增长率为 7%。根据国贸中心的数据,2019 年,中国空调、洗衣机和冰箱的全球出口份额分别达到 33%、29% 和 23%,位居世界第一。申湾研究还显示,2019 年,中国家电行业的海外收入占到了 34%。2020 年,受疫情影响的海外供应链受损,家电出口增长高于预期,其中第三季度和 2020 年 10 月分别比去年同期增长 39.6% 和 39.5%。


家用电器行业又一次进入海外市场,有关企业能否乘风破浪?


RCEP 有利于稳定外部竞争环境


今年 11 月 15 日,中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟 10 个国家签署了 "区域全面经济伙伴关系协定"(RCEP),涉及世界上 1 至 3 人,成为世界上最大和最具影响力的贸易协定。


品牌出海需要一个稳定的海外市场环境,而 RCEP 的登陆可以实现供应链和产业链的良性运行。随着家电企业全球布局的不断成熟,标准化流程的逐步普及和生产效率的大幅提高,全球企业对零部件和原材料的生产提出了更高的要求。中国国际资本公司(64.200,5.84,10.01%) 认为,虽然中国家电出口关税本身并不高(5%≤10%),但从短期来看,政策着陆对家电出口的边际影响是显著的。国务院总理李克强强调:"RCEP 有利于充分发挥产业集群优势,降低劳动力成本,改善经营环境,改善配套设施建设。


就细分市场而言,白色家电已进入成熟阶段,以空调,洗衣机,冰箱为代表的白电市场产品正在进行结构升级。2018 年以来,受国内房地产市场疲软影响,白电行业低迷,各大家电品牌承压,市场严重饱和。2020 年春季国内白电市场依然 "遇冷"。据奥维云网(AVC) 统计,从去年开始,空调价格逐渐走低,各大厂商价格战水涨船高。2020 年 Q1 空调行业规模为 14。920 亿元,下降 58。比去年同期增长 1%。洗衣机市场方面,中国洗衣机零售量下降 27。2020 年第一季度比去年同期下降了 8%,零售量下降了 35。比去年同期增长 9%。冰箱更是雪上加霜,包括线下 Q1 零售额下降 43。2020 年比去年同期下降了 8%,零售额下降幅度高达 47。9%。"。



与国内市场相比,国外白电市场发展良好。欧睿数据显示,中国在东盟和其他地区增长迅速。2019 年,冰箱、冰箱出口额同比增长 22.6%,2020 年上半年空调出口额同比增长 25.8%。海尔、美的、海信等几大类品牌在亚太、澳大利亚和新西兰市场均跻身前十。以领先的美的为例。据了解,目前美的海外品牌占比 40%,前三季度品牌业务增长 25%,其中三季度收到的订单同比增长 50%。




对此,中金公司认为,“全球白电行业高度成熟,并长期保持 5% 的复合增长率。以美的为代表的中国白电市场容量很容易触顶。如果这个品牌能在每个市场上被推到第一线,整个天花板就可以提高很多。预计未来 3 - 5 年,海外品牌增速将高于国内品牌增速。”


 


黑电方面,以细分领域龙头 TCL 为例,TCL 电子在海外发展迅速。2020 年上半年,TCL 在菲律宾的销量排名前三,品牌市场份额仅次于美国三星,海外业绩持续超预期。




小家电方面,目前小家电行业正处于成长期,近年来涌现出一批新兴品类。例如,近 20 年来,微波炉出口额再创新高,均位居月度出口额前十名。




目前,我国小家电零售额占比 20%,低于全球相对增速,渗透率是 10 倍以上。2020 年,国外小家电需求将大幅增长,欧美部分单一产品需求较大。以扫地机器人(13.810,-0.07,-0.50%)为例,国内领先的科沃斯(70.910,-1.73,-2.38%)在海外市场的增长率超过 50%,成为中国第 18 大品牌。我国小家电企业在欧洲等地市场占有率优势较为突出,在 RCEP 涉及的日本和东盟地区仍有较大的扩张空间。




虽然 RCEP 有潜在的缺点,但值得注意的是,签署 RCEP 是有益的。一旦关税壁垒被打破,日韩品牌更容易倾销,低端制造业更容易向东南亚转移。有人担心,日韩传统家电强势品牌会对本土品牌造成冲击,造成中国市场的损失。




海外并购、跨境电商助力扩张


早在改革开放以来,我国家电企业就利用劳动力成本优势,采用 OEM-OEM 方式出口产品。20 世纪初,海尔、海信、美的、TCL 等自主品牌纷纷进入电脑桌、冰箱等细分市场。然而,自主品牌要想进入海外国家的主流市场,仅靠占领细分市场是远远不够的。因此,各大企业开始在海外建厂,以丰富产品矩阵,但效果仍不尽人意。因此,行业领袖开始转变思维,开辟并购之路。2016 年,海尔收购通用电气,其收入规模迅速扩大。当年只有通用电气贡献了 258.34 亿元的收入,占当年海尔海外收入的 54.4%,推动海外收入增长达到 154.8%。此外,九阳收购了鲨鱼忍者,美的收购了东芝等,但并购虽然可以迅速拓展海外业务,但并购后的整合并非易事。有很多失败的案例。如果不能有效地完成国内企业并购结构的整合,企业文化的其他方面的整合也将受到拖累。

近年来,随着渠道的不断创新,跨境电子商务为家电企业提供了新的思路。天丰证券(6.150,0.10,1.65%) 的研究表明:" 全球零售业正处于向电子商务过渡的阶段,电子商务的规模近年来一直保持两位数的增长,其中 2018 年和 2019 年的增长率均超过 20%。海外电子商务巨头亚马逊(Amazon) 在 2015-2019 年期间保持了逾 20% 的营收增长。


国内电子商务市场的发展经验可以为家用电器出海提供帮助。2003 年,国内电子商务市场加速发展,其中家电行业的在线布局开始于 2007 年,小雄电器(109.220,2.75,2.46%),小狗电器等 "淘宝" 率先掌握互联网股利布局,在淘宝平台创新业务模式中,领先于国内传统家用电器领先者。随后,苏伯(72.850%、0.47%、0.64%)、美国等传统巨头纷纷加入,2010 年在淘宝、京东等在线平台上加入。

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与国内淘宝品牌类似,安科创新(178.720,8.47,4.52%) 等平台通过复制国内电子商务的逻辑开展跨境电子商务,以更灵活的新渠道占领海外市场,而 Shein 擅长利用海外社交媒体平台创造品牌势头,扩大品牌知名度,通过二次传播让其拥有一群高度粘性的粉丝。


在这方面,一些分析人士认为,中国品牌企业在逐步与海外电子商务接触的过程中,越来越熟悉海外,与欧美同行相比,家电品牌具有商业意识强、跨境电子商务应用熟练等优势,上网率较高。考虑到中国自身的合同优势,通过跨境电子商务将不符合成本效益的产品销往海外,仍能很好地销售。


除了经验优势外,外部环境也有利于品牌竞争,随着网络应用如豆印和支付宝在世界范围内的扩张,中国品牌的形象更好,这有利于家电行业的 "线上海"。据了解,在美国第三季度,发展海外品牌业务被视为一种战略方向,而对外市场也被视为一个必须争夺的制高点。


例如,SharkNinja 在今年疫情期间增长非常强劲,因为 SharkNinja 意识到电子商务在这一流行病中的重要性。这一流行病带来了跨境电子商务增长红利,在这种情况下,从在线渠道进入海外市场可能更有效率,海外在线渠道的发展速度也为家电企业出海带来了更多的可能性。


然而,跨境电子商务的自然弊端是售后成本过高,这也是跨境电子商务大多是小家电而非大型家电的原因。" 全球长途运输不可避免地会对产品造成损害。对于小家电企业来说,如果产品在消费者手中被损坏,就可以通过再发行来弥补。然而,大型家用电器不仅会面临更高的关税问题,还会产生更多的物流成本,从而进一步降低企业的利润。售后问题一直是跨境电子商务中常见的问题,虽然有一种雇佣代理的模式来处理退货,但能否更好地降低物流过程中的损失率,才能长期解决这一问题。


一位机构投资者表示,相关白电上市公司最近取得了不错的增长,显示了市场对国内家电龙头企业出海的信心。" 与以往首次尝试海外市场布局相比,家电企业更加成熟,供应链更加完善,产品更具竞争力。在 RCEP 的支持下,国内企业已经有实力面对与日本、韩国、美国和欧洲竞争对手的竞争,再加上跨境电子商务所实现的渠道创新,值得期待家电能乘风破浪。




责任编辑:萤莹香草钟
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